不只是口红色号一文看懂国内化妆品行业的屹

目录

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1.耀然起势，化妆品消费的“中国故事”

2.品类品牌：对差异化和多样性具有永恒期待

3.销售渠道：兴衰走势催化企业间的动荡交锋

4.营销途径：迎合碎片化、个性化的传播趋势

5.生产研发：研发能力与生产周期构筑稳固力

化妆品具有美丽关联的消费属性，天然产生顽强生命力和出色爆发力；在我国，虽然化妆品消费短期波动，但长期来看，受益于消费人口和客单价的双重释放，化妆品基本处于景气周期。

分品类看，护肤品、彩妆等美妆品类处于正在渗透的高速成长期，存在着通过爆款逻辑开辟颠覆性机会的空间；从品牌角度，基于多重定位考虑的品牌矩阵拓展是行业内企业的统一趋势。

销售渠道兴衰考验着品牌商对渠道变动的敏感度，加速来自不同市场品牌的正面交锋。目前国内电商、专营集合店和单品牌店渠道的快速发展为行业格局带来一丝不确定性。

营销注重品牌价值的持续塑造，随着移动互联网发展和社交媒体可视化，流量入口数字化、碎片化，消费者个性更强、偏好跳脱，为化妆品营销思路提出新的要求。

生产研发水平决定化妆品企业能否具有稳定地更新产品、输出品牌的能力，决定其产品品质效果是否能支持企业长期经营。

以消费价值变强、消费周期最平稳的女性群体为核心目标人群，拥有“奢侈品和日用品的双重定位、无限叠加的需求认知和购买欲望、极强的心理慰藉与自我满足效用”，化妆品可以说是一种无畏时空、跨越周期的可选消费品类：

1）理念觉醒引发强需求，消费习惯多不可逆：从古至今、无论中外，美（尤其是容貌美）始终是人类（尤其是女性群体）共性的、永远的追求。步入20世纪以来，配合化妆品工业技术和政策管控等产业条件的日益完善，经济水平和个人收入提升、女性地位提高带来独立自由权利释放、社会对化妆审美理念不断传播和深化等因素也促使化妆品的消费者教育渐渐成熟；尤其是在现代女性自我意识觉醒之后，在从家庭为主的小圈走向职场、社交等大圈的过程中，化妆品等“颜值消费”已经成为一部分人离不开的“刚性需求”，一些化妆品甚至已经初步具备类似快消品的较高频次消费属性。此外，处于不同年龄段的女性对于化妆品消费具有不同角度的诉求，从变美（美白、祛斑祛痘、彩妆等）到保养（抗氧化、抗衰老等），这些诉求随着时间推移而转换但却没有止境；而且，由于完整的化妆步骤链条十分长，每一品类下的品牌也十分众多，通常化妆品购买从0到1的突破之后，往往会从简单的功能性购买中衍生出更加专业的、精细的、多元的购买欲望，增加消费品类和品牌，形成一种不可逆的叠加消费效果。

2）低价具备口红效应、高价符合升级属性：化妆品根据所处价格区间分类可以分为大众、中、高端等类型。对于大众化妆品，作为“廉价的非必要之物”且较其他商品更加具有使人心情愉悦、安慰人心的作用，因此呈现出较为明显的抗周期性，在经济不景气时，由于人们不再偏好进行大额支出，反而手头有“闲钱”购买此类商品，其销量会逆势直线上升，这在经济学上被称为口红效应或低价产品偏爱趋势，在国外已有经验验证。其中，口红之所以能够作为命名此类现象的典型产品，我们认为，主要由于不论冠以何种品牌（即使是高端品牌）其价格多控制在元以内，处于不景气经济条件下也可以力所能及的消费范围，同时，单独使用的频率更高、带来的气色和心理状态改变最为明显，让人有更强烈的消费欲望。而对于高端化妆品，其升级类商品属性很强，受到经济波动的影响更大，因此明显受益于消费升级，随着消费者的消费能力不断提高和高溢价消费偏好养成而实现增速的跃迁。

年至上半年这段时间，中国的化妆品零售市场一度迎来高速增长的爆发期，年国内限额以上化妆品零售额累计同比增速高达13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3个百分点；年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持9.6%，较5.7%的限额以上商品零售总额增速高出3.9个百分点。化妆品的进口金额数据也基本与零售市场具有同样的趋势表现，年化妆品进口金额累计同比增速47.0%，年同比增速70.5%，比年分别高16.6、40.1个百分点，其中固然有关税下调等因素的影响，但居民消费的带动不可小觑，商务部调查显示，消费者对进口商品的旺盛需求中，化妆品以36.1%的占比成为最受

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