美妆爆品哪家强纽西之谜水乍弹面膜珂拉琪空
如果说品牌形象的塑造是一个长期而艰辛的过程，那么用优质产品占领消费者心智，从而建立起品牌基础，成为不少新锐品牌的成功捷径。
本报记者范欢
过去一年，盲盒继续稳坐顶流、网红品牌持续破圈、国货美妆加速崛起。未来，新消费、新趋势将如何变化，或许我们可以从过去一年的现象级单品中找到方向。
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现象级爆品：纽西之谜“水乍弹”面膜年，纽西之谜水凝清润隔离霜火爆全网，在天猫旗舰店月销稳居50万笔以上，并连续两届蝉联同类产品销售冠军；年，品牌温泉水乍弹面膜，进一步创造了天猫旗舰店月销万的强势销量，成为年天猫第一个实现月销百万笔的美妆爆款。据官方数据，“水乍弹面膜”在去年五一期间夺得面膜品类TOP1的好成绩，截至年8月26日的累计销量超万盒。
通过迅速孵化月销过五十万、百万级别的爆品，纽西之谜实现了爆发式增长。年，纽西之谜业绩增长了3.5倍，利润也同步增长；同时在CS渠道同比增长3.2倍，电商渠道同比增长5倍。
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高能眼霜：丸美“小红笔”眼霜“东方眼部护理专家”丸美去年推出的超级单品“小红笔”表现可圈可点。从数据来看，小红笔眼霜一经上市便迅速引爆了线上销售，年上半年，小红笔眼霜全渠道销售超过28万支，营收近一个亿。在新品加持下，丸美天猫旗舰店去年上半年实现了68%的高速增长。去年11月，丸美淘系平台成交额1.18亿元，其中小红笔眼霜的销售额便占比15%。
作为唯一可以在高端眼霜领域与外资抗衡的本土品牌，标榜“眼部护理大师”的丸美在研发层面不断升级。
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身体护理黑马：半亩花田身体磨砂膏自年推出乳木果身体磨砂膏起，半亩花田便深耕身体磨砂膏这一细分领域，在成分和香味上对产品不断升级和迭代。据不完全统计，半亩花田的身体磨砂膏SKU已多达26个，去年，烟酰胺樱花磨砂膏、烟酰胺青柠磨砂膏以及烟酰胺苦参磨砂膏等新品凭借细分功效深受消费者的喜爱。以烟酰胺樱花磨砂膏为例，截至年1月6日，该单品在天猫累计销售近万件。不仅如此，去年上半年仅天猫平台，半亩花田的身体磨砂类销售额已超过1.7亿。去年7月，半亩花田天猫旗舰店身体磨砂产品成交额万，占全店GMV的25.15%。
行业专家认为，半亩花田的产品并非新品类的开创者，但却率先抢占了消费者的心智。多款身体磨砂膏的面世确立了半亩花田在身体护理，特别是身体磨砂这一细分领域的领先地位。
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被封神的平价唇釉：COLORKEY空气唇釉每分钟卖出支、累计爆买万支、天猫唇釉类目TOP1......这些都是唇部彩妆黑马COLORKEY珂拉琪的成绩。
以唇釉单品切入，珂拉琪通过百元以下的单品定价，精准匹配95后目标消费群体。据官方数据，品牌明星产品“空气唇釉”上线仅1天销量就突破支。去年双11，“C位唇釉家族”累积爆卖万支，拿下天猫唇釉品类TOP1的成绩，刷新国人对国货彩妆品牌的认知。在“唇釉”赛道领跑的珂拉琪，双11当天80分钟天猫旗舰店累积销售破亿，全渠道销售额突破1.6亿元。
尽管品牌成立仅两年时间，珂拉琪的唇釉产品已经在细分市场占据强势话语权。
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网红面膜“新贵”：韩束“金刚侠面膜”主打“真金赋能，无惧初老”概念的韩束金刚侠面膜，蕴含98.1%高纯度黄金，多种抗糖成分和全能配方令成分党疯狂打call，复购率高达35%。据官方数据，过去一年，韩束金刚侠面膜单品在品牌旗舰店最高月销超万元，年度总销量破万片。
除了在产品配方和功效上加大投入外，在营销方面，品牌以“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的立体组合拳，为爆品打造最强音浪，如押中《安家》《清平乐》《三十而已》《平凡的荣耀》等大剧，携手吴亦凡和现象级IP《GQ智族》共创10W+内容营销经典案例，占据用户心智。“金刚侠”面膜成为当之无愧的年度网红面膜“新贵”。
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IP破圈：卡姿兰X敦煌博物馆系列在消费者文化自信不断觉醒的当下，以创新方式弘扬传统文化的文创IP，演变成一种新的消费潮流。卡姿兰深谙中国彩妆要获得消费者的文化认同感，携手敦煌博物馆，以敦煌壁画与沉淀千年的瑰丽色彩为灵感来源，推出全新联名系列彩妆。整个系列以敦煌红、璎珞金为主色调，融合了神美伎乐天、柔美飞天女神、九色鹿等敦煌壁画元素，让人眼前一亮。
在营销层面，卡姿兰除联合明星和头部KOL发声，还在年轻消费群聚集的美妆内容种草平台小红书上发力，掀起全民共创敦煌定制妆容的亲密互动，提升目标消费者参与感的同时，也很好了传播了敦煌文化，为联名系列和品牌的多维出圈蓄力。
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科技守护年轻力：珀莱雅双抗精华继年推出风靡抖音的泡泡面膜，珀莱雅直击Z世代消费者“熬夜”、“抗初老”、“抗糖化”等护肤痛点，于去年先后推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品，将科学配方与高能功效完美兼容，开启了年轻化科技护肤领域的新篇章。
其中，双抗精华为珀莱雅与法国尖端海洋研究机构Codif联合研发，凭借“抗氧化+抗糖化”的双重功效和DoubleLock双重锁鲜技术，以及在代言人蔡徐坤的流量加持下，无论销量还是口碑都取得了不俗的成绩。据官方数据，在官宣代言人后一周，双抗精华预售量就突破了5万件，销售额突破0万。不仅如此，去年前三季度，精华类收入占珀莱雅整体营收的10%以上。
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爆品收割机：完美日记小细跟口红去年双11开场33分钟，完美日记销售额便快速破亿，成为年天猫双11首个破亿的彩妆品牌。其中，于10月份刚推出的新品“小细跟口红”首日预售超45万件，销量超过动物眼影盘和羽缎蜜粉等爆品。
去年10月，完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，小细跟口红成功破圈。与此同时，完美日记小细跟与李佳琦共创秋冬必备色，在微博、B站等平台投放李佳琦的口红大片，加大了品牌的曝光度，刺激了销售转化。此外，品牌借助腰尾部KOL和素人种草预热，不断下沉至新的私域战场。
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东方式审美进阶：花西子“苗族印象”高定系列相比起完美日记的时尚大牌设计+平价替代定位，花西子将更多的资源投入到产品内容的持续打造上，推出的每一款产品，从内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计上，体现东方艺术。花西子于去年推出的“苗族印象高定系列产品”，将品牌内容聚焦到苗族和苗族银饰锻造工艺上，创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上还原复刻苗族制银工艺，首创“雕花口红”、“浮雕彩妆盘”、“镂雕蜜粉饼”，工艺从“微雕”到“浮雕”再到“镂雕”，无不体现花西子在设计和产品上的匠心。
以传统技艺赋能产品，“苗族印象”系列一经推出就圈粉无数。在去年双11，花西子X苗族印象高定空气蜜粉以.12万元的预售额高居单品预售额的榜首。此外，花西子还成为去年双十一国货美妆出海榜榜首。在高曝光的加持下，去年双11，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排名第2，同比前一年增长%。
从以上爆品不难看出几点趋势：
其一是新需求，成长于互联网一代的90后、95后年轻群体，正在成为品牌最核心的消费人群，他们更注重产品功效、颜值、社交属性。
其二，性价比为王，均价百元左右的产品更容易打爆。
其三，细分品类新势力潜力突出。
其四，颜值即正义，有趣、颜值高的产品正越来越受到青睐。
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